Questo articolo vuole essere un riepilogo delle leggi che ad oggi bisogna tenere maggiormente in considerazione quando si vuole fare pubblicità online per uno studio dentistico.

L’articolo è aggiornato alle ultime raccomandazioni riguardanti la pubblicità odontoiatrica, uscite a Luglio 2019.

Ho ripreso quelle che sono state le ultime sentenze e gli aggiornamenti legislativi per riunire in un unico articolo quelle che sono attualmente, dopo l’entrata in vigore della norma di Rossana Boldi, le regolamentazioni della pubblicità in sanità.

Dal 2019 è obbligatorio valorizzare l’aspetto informativo, eliminando sostanzialmente ogni riferimento che potrebbe essere considerato promozionale o commerciale.

Con la legge Bersani 248/2006 si era liberi di pubblicizzare in modo “commerciale” i servizi degli studi dentistici. C’era più margine di movimento per quanto riguardava le pubblicità commerciali in quanto era stata attenuata la forza di leggi precedenti come ad esempio l’articolo 21 del decreto del 1997.

Dal Gennaio 2019 si è infatti fatto un passo indietro e la norma Boldi segna un grosso cambiamento in merito alla pubblicità nel settore sanitario.

 

Perché la pubblicità di uno studio dentistico deve essere solo informativa?

Qui di seguito alcuni testi ripresi da un articolo di http://www.odontoiatria33.it:

E se una pubblicità mi ha convinto che “tutti possono beneficiare della tecnica implantare innovativa”, come farà il dentista a spiegare al paziente che a lui quella tecnica non la si può fare? Il rischio e che quel paziente si convinca a tal punto da girare per dentisti fino a quanto ne troverà uno con meno scrupoli degli altri che gli inserirà impianti che poi nel tempo perderà.

Le comunicazioni di strutture private di cura e di iscritti agli Ordini devono contenere solo “informazioni funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari (tariffe, titoli, servizi offerti ai sensi della legge Bersani 248/2006) escludendo ogni elemento promozionale o suggestionale nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona ed al suo diritto ad una corretta informazione sanitaria”.

Il discorso sembra chiaro: una persona con un determinato problema potrebbe essere influenza da pubblicità “aggressive” e contenenti false promesse che instillano nella sua testa il desiderio di fare assolutamente quel tipo di intervento anche se probabilmente non è predisposta per farlo.

Risulta invece eticamente corretto dare informazioni sulle tecnologie adottate dal dentista e approfondire tali informazioni con le varie possibilità di intervento/trattamento evidenziando che solo dopo una visita si potrà scegliere la migliore soluzione per il paziente.

 

Con la norma Boldi il limite tra promozione ed informazione è ancora più difficile da identificare con certezza.

Riprendendo alcuni testi dell’articolo della AIO:

 

Questo risultato, unico nella storia dell’Odontoiatria italiana, viene ottenuto grazie al fatto che la professione odontoiatrica tutta – Ordine, Associazioni di categoria ed Enpam – ha chiesto con un’unica voce che si regolamentasse la giungla ad oggi esistente in tema di informazione sanitaria.

Gli spot potranno contenere solo informazioni funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale.

Dunque stop a tariffe promozionali, a messaggi sul cellulare, a pubblicità televisive e radiofoniche a carattere suggestivo e promozionale «per permettere al paziente di decidere in totale libertà».

Verrà consentita di fatto solo quella pubblicità che permette ai pazienti di individuare le informazioni necessarie alla scelta.

Tale norma pone poi ulteriori responsabilità verso il direttore sanitario, che sarà il responsabile dei messaggi ritenuti non corretti.

 

I dispositivi medici che richiedono una prescrizione da parte del medico NON possono essere pubblicizzati.

Qui facciamo riferimento alla contestazione della OMCeO ad un iscritto dei CCEPS, il cui ricorso è stato ritenuto illegittimo:

L’OMCeO gli contesta affermazioni fatte durante una sua intervista ad una trasmissione di una televisione locale e per quanto pubblicizzato su dei cartelloni pubblicitari affissi in città. In particolare viene contestata, giudicata come “offerta promozionale con caratteristiche commerciali e propagandistiche”, la dicitura che riguardava la vendita di “impianto + corona in porcellana € 800”.

Non era possibile pubblicizzare un impianto e una corona in quanto la normativa sui dispositivi medici stabilisce il divieto di pubblicità dei dispositivi che, in base a disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica o impiegati con l’assistenza di un medico o altro sanitario.

 

“impianto + corona in porcellana ad Euro 800,00 ” –> NON può essere pubblicizzato

 

Questo lo dice l’art. 21 D.Lgs. 24 febbraio 1997 n.46 che vieta la pubblicità al pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica:

Decreto Legislativo 24 febbraio 1997, n. 46

(Pubblicità)
Art. 21

1. E’ vietata la pubblicità verso il pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica o essere impiegati eventualmente con l’assistenza di un medico o di altro professionista sanitario.

 

 

NON puoi pubblicizzare la visita gratuita

Come spiegano nell’articolo di TorinoMedica:

Per spiegare le motivazioni che mpongono al direttore sanitario di non autorizzare messaggi pubblicitari inappropriati, come ad esempio “prima visita, diagnosi, radiografia e preventivo gratuiti”, viene espresso un giudizio di merito di questo tenore “Simili indicazioni pubblicitarie risultano idonee ad ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie (in tal senso anche CCEPS dee. n. 26 del 27 maggio 2013)”

Ma i servizi offerti gratuitamente … risultano essere trattamenti sanitari all’ordine del giorno.

Art. 54 Esercizio libero professionale. Onorari e tutela della responsabilità civile Il medico, nel perseguire il decoro dell’esercizio professionale e il principio dell’intesa preventiva, commisura l’onorario alla difficoltà e alla complessità dell’opera professionale, alle competenze richieste e ai mezzi impiegati, tutelando la qualità e la sicurezza della prestazione. Il medico comunica preventivamente alla persona assistita l’onorario, che non può essere subordinato ai risultati della prestazione professionale. In armonia con le previsioni normative, il medico libero professionista provvede a idonea copertura assicurativa per responsabilità civile verso terzi connessa alla propria attività professionale. Il medico può prestare gratuitamente la propria opera purché tale comportamento non costituisca concorrenza sleale o sia finalizzato a indebito accaparramento di clientela.”

Non è consentito fare pubblicità generalizzando tale pratica, specialmente se finalizzata all’elaborazione di un preventivo, che assume una connotazione commerciale finalizzata ad accaparramento di clientela.

 

Quindi, fermo restando che la Federazione ha ritenuto necessario mantenere il divieto di promuovere le prestazioni gratuite al fine dell’accaparramento di nuova clientela, il dentista può “regalare” la propria prestazione professionale per fini sociali e/o umanitari, ma non per convincere i cittadini a rivolgersi a quello studio o a quella struttura, nel qual caso è passibile di provvedimento disciplinare perché è imputabile di concorrenza sleale.

Ricorda che la dicitura prestazione gratuita e le formule equivalenti, come “visita senza impegno”, NON sono consentite a livello pubblicitario.

 

Nome del direttore sanitario sulle pubblicità

In merito a questo riportiamo la Sentenza del Consiglio di Stato n. 3467 del 8 giugno 2018, con la quale vengono posti i sigilli a una struttura per 6 mesi perché in un messaggio pubblicitario non veniva citato il nome del direttore sanitario.

È stato infatti respinto il ricorso presentato dalla società contro la sentenza del TAR Liguria che conferma la vigenza dell’art. 4 e l’art. 5 della legge 175/1992 in relazione alla necessità di indicare, per quanto concerne i messaggi pubblicitari delle strutture complesse, il nominativo del direttore sanitario.

Il consiglio di stato conferma che gli articoli della legge n. 175 del 5 febbraio 1992 sono ancora in vigore fermo restando soltanto l’abrogazione delle disposizioni relative all’obbligo del nullaosta e dell’autorizzazione per i messaggi pubblicitari.

Non contrasta affatto con i principi di liberalizzazione introdotti dalla legge Bersani del 2006 (arginata nel 2019 dalla legge Boldi).

Ricorda: da giovedì 2 maggio 2019 tutte le strutture odontoiatriche per cui è previsto l’obbligo di direttore sanitario dovranno rispettare quanto imposto dalla Legge: direttore sanitario esclusivo (previsto dalla legge Concorrenza 2017) iscritto all’Ordine della provincia dove la struttura esercita.

Queste dunque sono sostanzialmente le nuove regolamentazioni in termini di pubblicità in ambito sanitario. Fare pubblicità online per uno studio dentistico sarà ancora più complicato ma, con le dovute accortezze, sarà possibile.

 

Le regole da ricordare in breve

VIETATO

  • Sconti
  • Offerte speciali
  • L’utilizzo di testimonial
  • Organizzare o partecipare a eventi privi di carattere scientifico
  • Fare banchetti/volantinaggio in luogo pubblico per scopi commerciali
  • Offerte on-line
  • Campioni gratuiti
  • Visita gratuita/visita senza impegno
  • Non esporre il direttore sanitario
  • Pubblicità suggestiva/promozionale/ingannevole/denigratoria
  • Pubblicizzare dispositivi che richiedono prescrizione medica
  • Usare il termine “clinica” in mancanza di complessità di mezzi o di organizzazione (ad es. presenza di posti letto)
  • Citare marchi commerciali (ad es. impianti, metodiche odontoiatriche)
  • Superare il limite di spesa del 5% del reddito dichiarato l’anno precedente per attività pubblicitarie
  • Che il medico, nel collaborare con istituzioni pubbliche o con soggetti privati, faccia pubblicità diretta o indiretta della propria attività.

 

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21 Comments

Marco
03/07/2019

Articolo molto ben strutturato e documentato. Indubbiamente adesso fare pubblicità sarà molto più complesso. Quali potrebbero essere terminologie utilizzabili e non passibili di penalizzazioni?

Reply
    fabio vaudano
    03/07/2019

    Ciao Marco! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Allora diciamo che più che parlare di “terminologie esatte” da utilizzare è consigliabile mettersi bene in testa che a livello pubblicitario il messaggio ad oggi deve essere informativo e non commerciale. Ma per fare piccoli esempi concreti possiamo dire che: Pubblicizzare la VISITA GRATUITA per portare in clinica la persona con l’intento di fare un preventivo per un piano di cure NON è consentito. Altra cosa, noi solitamente nelle comunicazioni evitiamo di usare la frase “SENZA DOLORE” in quanto è al limite e non del tutto veritiera e soggettiva al paziente e all’intervento che dovrà affrontare. Da Gennaio 2019 con la normativa Boldi si torna a quella che è la pura pubblicità fatta di informazioni. Questo a mio avviso non vuol dire NON fare più marketing o pubblicità, ma soltanto che devi informare il potenziale paziente in modo etico e trasparente.

    Reply
Roberto
06/27/2019

Buongiorno, l’ adesione a “gruppi di scontistica” cioè ad attività diverse (commerciali, turistiche, sanitarie…) che premiano gli iscritti con sconti o buoni è consentita ad uno studio medico privato? Grazie DR. Roberto Di Felice

Reply
    fabio vaudano
    06/27/2019

    Buonasera Roberto! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Faccio una premessa, a questa domanda dovrebbe rispondere un avvocato dopo aver esaminato un possibile materiale comunicativo e una possibile strategia adottata per fare questa “adesione”, facendo ovviamente riferimento al codice esposto per la vostra provincia. Quello che qui in prima battuta posso dirle è che si può fare una cosa del genere in termini di convenzione. Quindi lo studio può intraprendere convenzioni con altre attività, il tutto ovviamente fatto in un certo modo e in massima trasparenza. Vedo che molti studi dentistici usano portali di scontistica per fare promozioni, in questo caso punterei su trattamenti come detartrasi o sbancamento o visita per i quali è possibile dare un prezzo , mentre eviterei cose del genere (presa proprio da uno studio dentistico su un portale di buoni sconto) “Un impianto dentale in titanio completo di vite a 499,90 € invece di 1.039 €”, questo lo eviterei proprio, in quanto non rispetta la legge : art. 21 D.Lgs. 24 febbraio 1997 n.46 che vieta la pubblicità al pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica. Spero di esserle stato di aiuto, in ogni caso è sempre bene far controllare il tutto ad un avvocato, noi infatti quando proviamo metodi pubblicitari nuovi o che richiedono attenzione facciamo sempre visionare il tutto al nostro studio legale.

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luigi
07/18/2019

si puo’ offire una percentuale di sconto per una ablazione, pubblicizzandola dietro i biglietti per partita basket ?

Reply
    fabio vaudano
    07/23/2019

    Buongiorno Luigi! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Le raccomandazioni di luglio 2019 dicono che: nelle pubblicità commerciali finalizzate a potenziare la “vendita” di un servizio o di acquisire un rapporto di clientela tra i messaggi vietati ci sono: la promozione di sconti, le offerte
    speciali, volantinaggio in luogo pubblico con finalità commerciale, campioni gratuiti; è tutto vietato. Poi è da considerare anche l’art. 55 del codice deontologico che dice questo: il medico, nel collaborare con le istituzioni pubbliche o con i soggetti privati nell’attività di informazione sanitaria e di educazione alla salute, evita la pubblicità diretta o indiretta della propria attività professionale o la promozione delle proprie prestazioni. Nulla però vieta di fare pubblicità informativa (art. 56 del codice deontologico) indicando le caratteristiche del servizio offerto e l’onorario relativo alle prestazioni, quindi una semplice pubblicità informativa dei servizi offerti e dei loro costi SENZA promozioni, sconti o altro come scritto all’inizio.

    Reply
Giovanni
07/29/2019

Salve. Avendo da poco aperto uno studio dentistico è possibile pubblicizzare la sua apertura tramite cartellonistica senza ovviamente presenza di prezzi o scontistiche particolari o va contro le regole del marketing pubblicitario?

Reply
    fabio vaudano
    07/30/2019

    Buongiorno Giovanni! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Se la pubblicità NON è commerciale la si può fare su qualsiasi mezzo pubblicitario quindi anche tramite cartellonistica. Il consiglio che posso dare è quello di puntare magari su singoli servizi e di non farla troppo lontana dallo studio, quindi far conoscere lo studio in zona. La cartellonistica noi la usiamo pochissimo in quanto non è più un buon mezzo pubblicitario e diventa difficile fermare l’attenzione delle persone visto che non si possono mettere offerte aggressive come in altri settori. Quindi valutare anche la posizione, magari la fermata del pullman vicino lo studio così le persone che aspettano alla fermata hanno tutto il tempo di leggere il contenuto anche se questo è lungo e informativo.

    Reply
Giovanni
08/09/2019

Grazie per la risposta precedente. Mi chiedevo se fosse possibile informare il paziente di possibilità di rateizzazione del preventivo in studio o se questa essendo una informazione commerciale non può essere comunicata ( attualmente una nota catena di cliniche pubblica proprio questo sui loro social). Inoltre tutte queste regole e divieti introdotti con la legge boldi hanno valenza anche su un privato sito web o no? Mi spiego, una volta reindirizzato il possibile paziente sul sito mio sito web, posso comunicare servizi come visita gratuita o offerte promozionali? Grazie per la tua cortesia

Reply
    fabio vaudano
    08/11/2019

    Per quanto riguarda la rateizzazione non vi è alcun problema dire che è possibile fare finanziamenti in sede, quindi pagare anche in comode rate è un servizio che voi come studio offrite in sede. Diventa commerciale e ingannevole se faccio una pubblicità del tipo “denti fissi a 90 euro al mese”, in questo caso è solo commerciale e pure ingannevole, in quanto non vi sono spiegazioni ben chiare su cosa esattamente pago e poi manca il numero di rate che serve a quantificare esattamente il prezzo totale da pagare.

    Per quanto riguarda il sito web noi lo stiamo trattando come “strumento pubblicitario” che è anche vero quando uno da campagne pubblicitari ci indirizza le persone sopra. Quindi noi abbiamo tolto tutte le comunicazioni di quel tipo, come la visita gratuita o varie offerte. Trattiamo il sito alla pari di uno strumento pubblicitario.

    Visto che il codice deontologico dice che è possibile pubblicizzare “l’onorario relativo alle prestazioni” invece di promozione uno potrebbe abbassare il costo di determinati servizi per “agganciare” più persone che in questo modo iniziano a conoscere lo studio. Poi da quel momento lavorerete sul dare il massimo servizio e piani di cura su misura così da iniziare a fidelizzare il paziente. O comunque una volta che avete acquisito il paziente con prezzi bassi su alcuni servizi poi potete lavorare con materiale cartaceo e informativo per tenere legata la persona così che nel momento del bisogno voi siate il suo punto di riferimento.
    Anche se bisogna farlo molto bene, e fare le giuste considerazioni, in quanto azioni del genere potrebbero portare persone solo interessate al prezzo molto basso del servizio offerto (probabilmente detartrasi o sbiancamento).

    Reply
Mario
09/01/2019

Salve, ottimo articolo. La mia domanda è: questa nuova legislativa è valida per qualsiasi altra attività commerciale o solo nell’ambito dentistico? Grazie

Reply
    fabio vaudano
    09/04/2019

    Grazie mille Mario! L’argomento dell’articolo riguarda esclusivamente il settore dentistico, in quanto ha come punto di partenza le nuove direttive rilasciate a Luglio 2019. Bisogna però dire che alcune leggi alle quali faccio riferimento in questo articolo “valgono per tutti” come ad esempio la legge del 1997 sui dispositivi medici.

    Reply
Marco
09/03/2019

Sarà possibile per gli studi dentistici stipulare accordi di sponsorizzazione con Associazioni Sportive Dilettantistiche, quindi No Profit, e fare apparire, semplicemente ad esempio, il logo dello studio sulle maglie da gioco?

Reply
    fabio vaudano
    09/04/2019

    Grazie Marco per l’interesse all’articolo e ottima domanda. Premetto che, per azioni di questo tipo noi ci confrontiamo con il nostro team di avvocati, detto questo. Il discorso è questo: la promozione dello studio dentistico NON può avvenire con finalità esclusivamente commerciali, esempio la partecipazione ad eventi privi di carattere scientifico, banchetti/volantinaggio in luogo pubblico con evidente finalità commerciale… Dovrebbe valutare con un avvocato o chiedere all’ordine dei medici della sua provincia se mettere un logo sulla maglietta equivale alla partecipazione ad un evento. Diciamo che su alcune cose non vi è molta chiarezza, per questo noi quando per gli studi dentistici che seguiamo vogliamo fare azioni che da codice non sono ben chiare se sono ammesse o meno poniamo il dubbio ai nostri avvocati. In ogni caso se questa azione ha un costo io valuterei delle alternative. Noi per far conoscere lo studio dentistico e relativi servizi utilizziamo molto i Social ormai da qualche anno.

    Reply
Irene
09/18/2019

Buongiorno, una domanda: occorre nominare il Direttore Sanitario anche in post Facebook o Instagram?

Reply
    fabio vaudano
    09/19/2019

    Buonasera Irene! Per quanto riguarda i semplici post (quindi non la parte pubblicitaria di FB e IG) noi non lo inseriamo mai. La pagina di Facebook dispone di una pagina “informazioni” dove si possono mettere i dati dello studio compreso direttore sanitario e descrizione dello studio dentistico, così che ci sia comunque un riferimento nella vostra pagina Facebook. Per Instagram la stessa cosa, se lo si mette nella parte alta della pagina dove si inserisce la descrizione rimane visibile per tutti i visitatori del vostro profilo Instagram.

    Mentre cosa diversa riguarda la parte pubblicitaria e quindi anche di eventuali post sponsorizzati. In questo caso noi per sicurezza mettiamo il direttore sanitario al fondo del post che pubblicizziamo in quanto non è detto che l’utente veda le informazioni messe nella pagina Facebook.

    Reply
Luigi
10/07/2019

Buongiorno, grazie per il l’articolo, davvero ben fatto.
Le chiedo, sperando di essere quanto più chiaro possibile:
La mia compagna ha uno studio dentistico e le piacerebbe creare uno striscione da poter mettere nella palestra del suo paese. Nello striscione ci sarebbe solo il logo del suo studio, via e numero di telefono. Nessuna frase commerciale, nessuna offerta, forse solo i servizi che offre.
In più, per Natale, vorrebbe regalare ai suoi pazienti dei gadget con sempre il logo del suo studio, è una cosa che si potrebbe fare?
La ringrazio per la sua gentile attenzione e, se lo vorrà. per la sua risposta.

Reply
    fabio vaudano
    10/09/2019

    Buongiorno Luigi e grazie per aver letto il mio articolo! Per quanto riguarda lo striscione pubblicitario, bisogna solo ricordarsi di mettere sempre il direttore sanitario, questo è obbligatorio. I servizi che offre si possono benissimo pubblicizzare, volendo si possono inserire servizi specifici in base al target, ovvero se la palestra ospita sempre e solo genitori, potrebbe essere una buona idea focalizzarsi sui servizi dedicati ai più piccoli e alle famiglie. Io comunque consiglierei sempre di avere approvazione da parte dell’ordine dei medici competente, in merito allo striscione pubblicitario e più che altro per il suo contesto, magari lo si manda in visione appena avete pronte le grafiche. Questo perché vi è sempre la parte di regole del codice che dice “la promozione dello studio dentistico non può avvenire con finalità esclusivamente commerciali, esempio la partecipazione ad eventi privi di carattere scientifico, banchetti/volantinaggio in luogo pubblico con evidente finalità commerciale”. Quindi bisogna capire se “il mettere uno striscione in una palestra” sia paragonabile alla partecipazione ad un evento.

    Mentre per quanto riguarda i gadget consegnati ai propri pazienti non vi è nulla in merito in quanto non è da considerarsi pubblicità, magari il gadget potrebbe essere carino abbinarlo sempre a del materiale informativo che viene rilasciato in base al paziente, ovvero a quello che potrebbe essere più utile per lui. Noi spesso il materiale informativo lo sviluppiamo in base al target di pazienti e non generico sullo studio dentistico.

    Spero di esserle stato di aiuto e grazie ancora per l’interesse mostrato verso i nostri articoli.

    Reply
Ugo
10/17/2019

Buona sera.Solo chi ha puntato al prezzo al ribasso è in panico!
Domande.
All interno del sito professionale è possibile creare una pagina dedicata alle partnership intraprese con altri professionisti di altri settori /società sportive/ etc i cui clienti potranno beneficiare di agevolazioni e scontistiche presso lo studio (una sorta di convenzioni direttamente stipulate con li studio)?
tali partner posso dare comunicazione diretta tramite email ai loro clienti dell “accordo” raggiunto con lo studio dentistico?grazie

Reply
    fabio vaudano
    10/17/2019

    Buona sera Ugo e grazie per aver mostrato interesse verso i nostri articoli.

    Le “convenzioni” sono assolutamente da inserire nel sito web. Se si stipula una convenzione con le aziende, società, enti o con qualsiasi cosa, la convenzione va fatta presente sul sito.

    Per quanto riguarda la divulgazione della convenzione da parte di tali partner la risposta è si, anzi DEVONO, così vi faranno pubblicità gratuita indiretta.

    Noi con alcuni clienti abbiamo avviato strategie di questo genere, seguiti dal nostro studio di legali che ha supervisionato le parole usate nelle varie comunicazioni, i materiali cartacei creati e la strategia adottata.

    Reply
      Ugo
      10/25/2019

      Grazie!era proprio la conferma che cercavo!
      Buon lavoro !

      Reply

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