Questo articolo vuole essere un riepilogo delle leggi che ad oggi bisogna tenere maggiormente in considerazione quando si vuole fare pubblicità online per uno studio dentistico.

Ho ripreso quelle che sono state le ultime sentenze e gli aggiornamenti di legge per riunire in un unico articolo quelle che sono attualmente, “grazie” alla  norma di Rossana Boldi, le regolamentazioni della pubblicità in sanità.

Dal 2019 sarà obbligatorio valorizzare l’aspetto informativo eliminando sostanzialmente ogni riferimento che potrebbe essere considerato promozionale o commerciale.

Infatti, con la legge Bersani 248/2006 si era liberi di pubblicizzare in modo “commerciale” i servizi degli studi dentistici. C’era più margine di movimento per quanto riguardava le pubblicità commerciali in quanto era stata attenuata la forza di leggi precedenti come ad esempio l’articolo 21 del decreto del 1997.

Dal Gennaio 2019 si è però fatto un passo indietro e la norma Boldi segna un grosso cambiamento in merito alla pubblicità nel settore sanitario.

 

Perché la pubblicità di uno studio dentistico deve essere solo informativa?

Qui di seguito alcuni testi ripresi da un articolo di http://www.odontoiatria33.it:

E se una pubblicità mi ha convinto che “tutti possono beneficiare della tecnica implantare innovativa”, come farà il dentista a spiegare al paziente che a lui quella tecnica non la si può fare? Il rischio e che quel paziente si convinca a tal punto da girare per dentisti fino a quanto ne troverà uno con meno scrupoli degli altri che gli inserirà impianti che poi nel tempo perderà.

Le comunicazioni di strutture private di cura e di iscritti agli Ordini devono contenere solo “informazioni funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari (tariffe, titoli, servizi offerti ai sensi della legge Bersani 248/2006) escludendo ogni elemento promozionale o suggestionale nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona ed al suo diritto ad una corretta informazione sanitaria”.

Il discorso sembra chiaro: una persona con un determinato problema potrebbe essere influenza da pubblicità “aggressive” e contenenti false promesse che instillano nella sua testa il desiderio di fare assolutamente quel tipo di intervento anche se probabilmente lui non è predisposto per farlo.

Risulta invece eticamente corretto dare informazioni sulle tecnologie adottate dal dentista e approfondire tali informazioni con le varie possibilità di intervento/trattamento evidenziando che solo dopo una visita si potrà scegliere la migliore soluzione per il paziente.

 

Con la norma Boldi il limite tra promozione ed informazione è ancora più difficile da identificare con certezza.

Riprendendo alcuni testi dell’articolo della AIO:

 

Questo risultato, unico nella storia dell’Odontoiatria italiana, viene ottenuto grazie al fatto che la professione odontoiatrica tutta – Ordine, Associazioni di categoria ed Enpam – ha chiesto con un’unica voce che si regolamentasse la giungla ad oggi esistente in tema di informazione sanitaria.

Gli spot potranno contenere solo informazioni funzionali all’oggetto di garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale.

Dunque stop a tariffe promozionali, a messaggi sul cellulare, a pubblicità televisive e radiofoniche a carattere suggestivo e promozionale «per permettere al paziente di decidere in totale libertà».

Verrà consentita di fatto solo quella pubblicità che permette ai pazienti di individuare le informazioni necessarie alla scelta.

Tale norma pone poi ulteriori responsabilità verso il direttore sanitario, che sarà il responsabile dei messaggi ritenuti non corretti.

 

I dispositivi medici che richiedono una prescrizione da parte del medico NON possono essere pubblicizzati.

Qui facciamo riferimento alla contestazione della OMCeO ad un iscritto dei CCEPS, il cui ricorso è stato ritenuto illegittimo:

L’OMCeO gli contesta affermazioni fatte durante una sua intervista ad una trasmissione di una televisione locale e per quanto pubblicizzato su dei cartelloni pubblicitari affissi in città. In particolare viene contestata, giudicata come “offerta promozionale con caratteristiche commerciali e propagandistiche”, la dicitura che riguardava la vendita di “impianto + corona in porcellana € 800”.

Non era possibile pubblicizzare un impianto e una corona in quanto la normativa sui dispositivi medici stabilisce il divieto di pubblicità dei dispositivi che, in base a disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica o impiegati con l’assistenza di un medico o altro sanitario.

 

“impianto + corona in porcellana ad Euro 800,00 ” –> NON può essere pubblicizzato

 

Questo lo dice L’art. 21 D.Lgs. 24 febbraio 1997 n.46 che vieta la pubblicità al pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica:

Decreto Legislativo 24 febbraio 1997, n. 46

(Pubblicità)
Art. 21

1. E’ vietata la pubblicità verso il pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica o essere impiegati eventualmente con l’assistenza di un medico o di altro professionista sanitario.

 

 

NON puoi pubblicizzare la visita gratuita

Come ci raccontano nell’articolo di TorinoMedica:

Per spiegare le motivazioni che mpongono al direttore sanitario di non autorizzare messaggi pubblicitari inappropriati, come ad esempio “prima visita, diagnosi, radiografia e preventivo gratuiti”, viene espresso un giudizio di merito di questo tenore “Simili indicazioni pubblicitarie risultano idonee ad ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie (in tal senso anche CCEPS dee. n. 26 del 27 maggio 2013)”

Ma i servizi offerti gratuitamente … risultano essere trattamenti sanitari all’ordine del giorno.

Art. 54 Esercizio libero professionale. Onorari e tutela della responsabilità civile Il medico, nel perseguire il decoro dell’esercizio professionale e il principio dell’intesa preventiva, commisura l’onorario alla difficoltà e alla complessità dell’opera professionale, alle competenze richieste e ai mezzi impiegati, tutelando la qualità e la sicurezza della prestazione. Il medico comunica preventivamente alla persona assistita l’onorario, che non può essere subordinato ai risultati della prestazione professionale. In armonia con le previsioni normative, il medico libero professionista provvede a idonea copertura assicurativa per responsabilità civile verso terzi connessa alla propria attività professionale. Il medico può prestare gratuitamente la propria opera purché tale comportamento non costituisca concorrenza sleale o sia finalizzato a indebito accaparramento di clientela.”

Non è consentito fare pubblicità generalizzando tale pratica, specialmente se finalizzata all’elaborazione di un preventivo, che assume una connotazione commerciale finalizzata ad accaparramento di clientela.

 

Quindi, fermo restando che la Federazione ha ritenuto necessario mantenere il divieto di promuovere le prestazioni gratuite al fine dell’accaparramento di nuova clientela, il dentista può “regalare” la propria prestazione professionale per fini sociali e/o umanitari, ma non per convincere i cittadini a rivolgersi a quello studio o a quella struttura, nel qual caso è passibile di provvedimento disciplinare perché è imputabile di concorrenza sleale.

 

Nome del direttore sanitario sulle pubblicità

In merito a questo riportiamo la Sentenza del Consiglio di Stato n. 3467 del 8 giugno 2018, con la quale vengono posti i sigilli a una struttura per 6 mesi perché in un messaggio pubblicitario non veniva citato il nome del direttore sanitario.

È stato infatti respinto il ricorso presentato dalla società contro la sentenza del TAR Liguria che conferma la vigenza dell’art. 4 e l’art. 5 della legge 175/1992 in relazione alla necessità di indicare, per quanto concerne i messaggi pubblicitari delle strutture complesse, il nominativo del direttore sanitario.

Il consiglio di stato conferma che gli articoli della legge n. 175 del 5 febbraio 1992 sono ancora in vigore fermo restando soltanto l’abrogazione delle disposizioni relative all’obbligo del nullaosta e dell’autorizzazione per i messaggi pubblicitari.

Non contrasta affatto con i principi di liberalizzazione introdotte dalla legge Bersani del 2006 (arginata nel 2019 dalla legge Boldi).

Queste dunque sono sostanzialmente le nuove regolamentazioni in termini di pubblicità in ambito sanitario. Fare pubblicità online per uno studio dentistico sarà ancora più complicato, ma con le dovute accortezze sarà possibile.

 

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4 Comments

Marco
03/07/2019

Articolo molto ben strutturato e documentato. Indubbiamente adesso fare pubblicità sarà molto più complesso. Quali potrebbero essere terminologie utilizzabili e non passibili di penalizzazioni?

Reply
    fabio vaudano
    03/07/2019

    Ciao Marco! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Allora diciamo che più che parlare di “terminologie esatte” da utilizzare è consigliabile mettersi bene in testa che a livello pubblicitario il messaggio ad oggi deve essere informativo e non commerciale. Ma per fare piccoli esempi concreti possiamo dire che: Pubblicizzare la VISITA GRATUITA per portare in clinica la persona con l’intento di fare un preventivo per un piano di cure NON è consentito. Altra cosa, noi solitamente nelle comunicazioni evitiamo di usare la frase “SENZA DOLORE” in quanto è al limite e non del tutto veritiera e soggettiva al paziente e all’intervento che dovrà affrontare. Da Gennaio 2019 con la normativa Boldi si torna a quella che è la pura pubblicità fatta di informazioni. Questo a mio avviso non vuol dire NON fare più marketing o pubblicità, ma soltanto che devi informare il potenziale paziente in modo etico e trasparente.

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Roberto
06/27/2019

Buongiorno, l’ adesione a “gruppi di scontistica” cioè ad attività diverse (commerciali, turistiche, sanitarie…) che premiano gli iscritti con sconti o buoni è consentita ad uno studio medico privato? Grazie DR. Roberto Di Felice

Reply
    fabio vaudano
    06/27/2019

    Buonasera Roberto! Grazie per l’interesse che hai mostrato verso i nostri contenuti. Faccio una premessa, a questa domanda dovrebbe rispondere un avvocato dopo aver esaminato un possibile materiale comunicativo e una possibile strategia adottata per fare questa “adesione”, facendo ovviamente riferimento al codice esposto per la vostra provincia. Quello che qui in prima battuta posso dirle è che si può fare una cosa del genere in termini di convenzione. Quindi lo studio può intraprendere convenzioni con altre attività, il tutto ovviamente fatto in un certo modo e in massima trasparenza. Vedo che molti studi dentistici usano portali di scontistica per fare promozioni, in questo caso punterei su trattamenti come detartrasi o sbancamento o visita per i quali è possibile dare un prezzo , mentre eviterei cose del genere (presa proprio da uno studio dentistico su un portale di buoni sconto) “Un impianto dentale in titanio completo di vite a 499,90 € invece di 1.039 €”, questo lo eviterei proprio, in quanto non rispetta la legge : art. 21 D.Lgs. 24 febbraio 1997 n.46 che vieta la pubblicità al pubblico dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con decreto del Ministro della sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica. Spero di esserle stato di aiuto, in ogni caso è sempre bene far controllare il tutto ad un avvocato, noi infatti quando proviamo metodi pubblicitari nuovi o che richiedono attenzione facciamo sempre visionare il tutto al nostro studio legale.

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