Come vendere servizi diversi se hai uno studio dentistico

Negli anni le esigenze dei pazienti sono cambiate e molti dentisti si stanno adoperando per andare incontro a questo nuovo mercato che sta di anno in anno crescendo.

Molte strutture dentistiche oggi si stanno spingendo verso la cura estetica della bocca e del viso, aggiungendo servizi come filler, trucco permanente e vari trattamenti che una volta erano esclusivi di centri estetici.

Mi sono trovato personalmente più volte davanti a studi dentistici che volevano avviare più categorie di servizi come la medicina estetica, la chirurgia e la formazione.

Dal mio punto di vista in questo caso le strade sono 2. Le due strade (o per meglio dire “le due strategie”) che andremo a vedere sono estrapolate da due libri differenti entrambi riconosciuti come tra i migliori libri di strategie di marketing di sempre.

La terza strada che non ho menzionato è quella che molte strutture stanno seguendo ed è anche quella sbagliata a lungo termine… La vedremo per ultima e vedremo anche perché sembra all’inizio essere quella migliore.

1° Strategia – Crea un nuovo mercato

La prima strategia deriva dagli autori di Strategia Oceano Blu , W. Chan Kim e Renée Mauborgne, i quali spiegano molto bene come in un mercato ormai saturo di concorrenza ci si debba spostare da questo identificando un nuovo mercato. Questo lo si può fare seguendo determinati passaggi che riguardano due distinte tipologie di analisi (la faccio molto breve qui, in quanto vi sarebbero due libri interi da riassumere incentrati solo su questo).

Perché parliamo di focalizzarsi su un nuovo mercato?

Visto che le persone hanno una sempre maggiore esigenza verso la bellezza e la cura del corpo, e in questo rientra anche la parte del viso . Quello che viene da pensare è come poter prendere questa fascia che nel libro viene nominata come “non-clienti” per creare un nuovo mercato.

Il nuovo mercato in questo caso viene generato dall’unione dello studio dentistico che cura la bocca con la parte estetica di una clinica di medicina estetica.

Questa fusione potrebbe generare un nuovo mercato di attuali “non-clienti” che hanno l’esigenza di avere un viso perfetto ma non hanno un solo punto di riferimento.

Adesso infatti per andare a trattare le varie zone del viso ci si deve affidare a diverse strutture, come il dentista, l’estetista o il professionista del permanent make-up, la clinica di medicina estetica.

Come viene ben spiegato nel libro “Oceano Blu Cambiare – Oltre la competizione” vi sono ben tre livelli di non clienti, che si distinguono molto tra di loro.

1° LIVELLO : potenziali pazienti che sono interessati ai servizi come il tuo ma non hanno ancora comprato o sceglieranno il concorrente.

2° LIVELLO: potenziali pazienti che hanno preso in considerazione i servizi del tuo settore ma poi alla fine hanno rifiutato per vari motivi scegliendo una soluzione similare. Questo secondo livello nel settore medico è meno presente che in settori tradizionali, un esempio potrebbe essere quello di una persona che sceglie una tecnica implantologica invece di un’altra in quanto due dottori hanno proposto soluzioni diverse al problema. In questo caso la tecnica da te proposta non è stata poi scelta

3° LIVELLO: potenziali pazienti che si sono sempre affidati ad altri settori in quanto non vi erano altre soluzioni. E’ In questo terzo livello che si può aprire la strada per un nuovo mercato. La logica è abbinare la completa estetica del viso esempio, in un solo servizio/Brand per tutte quelle persone che hanno l’esigenza di essere belle e che non hanno mai trovato una sola struttura in grado di fare un trattamento completo.

2° Strategia – Focalizzati e NON innamorarti del tuo Brand

P&G in positivo e Virgin in negativo ci insegnano bene questo concetto. Da un lato la P&G con oltre 30 Brand è leader in vari settore dall’altro le aziende della Virgin non sempre si riescono a imporre sul mercato e nella maggior parte dei casi sono pure in perdita.

P&G fondata nel 1837 da due europei emigrati negli Stati Uniti: William Procter (1801-1884), un candelaio inglese, e James Gamble (1803-1891), un saponiere irlandese.

P&G è un esempio di marketing focalizzato, orientato esclusivamente ad avere singoli Brand, con un aspetto negativo (o se vogliamo chiamarlo così), l’azienda resta completamente nell’ombra.

Vero è che I molti Brand presenti oggi sul mercato sono frutto di acquisizioni ma già nel 1945 la P&G era focalizzata sulla creazione di nuovi Brand e NON di nuovi suoi prodotti ai quali appiccicava il suo nome.

Quando lanciò un nuovo prodotto, il suo dentifricio, non lo chiamò P&G dentifrici. Creò un brand dedicato con una comunicazione dedicata, lo chiamò Crest.

Nel 1961 lanciò un nuovo prodotto creando letteralmente anche una nuova categoria. Anche in questo caso non chiamò questo nuovo prodotto P&G pannolini ma lo chiamò Pampers.

P&G è un esempio che vale 67 Miliardi di fatturato.

Parliamo di Gillette, la marca di rasoi usa e getta numero uno al mondo. La conosciamo tutti e nella nostra testa è al primo posto o ai primi posti se dovessimo fare un acquisto del genere. Ma Gillette è un Brand non è un’azienda…

E quando parliamo di prodotti per il bucato sicuramente ai primi posti nella nostra mente è presente Dash.

Hai visto come online Gillette si presenta? O come Dash si presenta online? O come Pampers si presenta online?

Non sono pagine all’interno del sito della P&G ma sono veri e propri siti, Brand con la loro comunicazione che tutto fanno tranne che sembrare appartenenti alla stessa azienda.

Al Ries in questo ci insegna molto e lo fa molto bene con alcuni libri:

Focus
Positioning
The 22 Immutable Laws of marketing

Al Ries per chi non lo conoscesse

Si occupa di comunicazione e marketing strategico, disciplina alla quale ha dato un importante contributo con l’introduzione, insieme a Jack Trout, del concetto di posizionamento (“positioning”).

Nel 2009 il testo Positioning: The Battle for Your Mind, di cui è co-autore con Trout, è stato inserito al primo posto nella classifica de “I 10 migliori libri di marketing di tutti i tempi” da AdvertisingAge.

Fonte Wikipedia

Perché seguire questa strada è forse la cosa più giusta da fare?

Forse lo fate tutti i giorni, quando comprate qualcosa, quando scegliete a chi affidarvi. Pensateci, quando comprate un prodotto voi siete sicuri che quel prodotto sia migliore di un altro? O compete solo perché quel Brand è nella vostra testa e quindi date per scontato che sia migliore degli altri?

Nel libro Focus, Al Ries fa presente che: avere la giusta focalizzazione può migliorare la percezione mentale della qualità di un’azienda in quattro modi diversi (noi in questo caso ne prenderemo 2 in considerazione).

LO SPECIALISTA

Quando invece si tratta di salute tutti sappiamo che uno specialista conosce più della propria specialità di un medico di base. Che poi questo sia vero o meno non conta perché la percezione è la realtà.

Quindi avere la giusta focalizzazione e in questo caso diventare uno specialista può migliorare la percezione mentale della qualità di un’azienda.

Tutti parlano di qualità, ma nove volte su dieci il cliente non sa distinguere la differenza. E’ come percepiamo le cose nella nostra mente che attribuisce loro la qualità.

L’EFFETTO LEADERSHIP

Quante volte hai comprato un determinato prodotto solo perché è di marca e lo reputi il migliore? Compri dal leader << perché è il migliore >>. Quella è la marca più venduta quindi sarà sicuramente la migliore.

Quindi avere la leadership in una categoria porta a una percezione automatica della qualità nella mente degli altri. Questo ti permette anche di comunicare che tu sei il numero 1.

Essere leader di settore è una frase che tutti dicono e con questa frase loro aiutano il vero leader a vendere di più. Infatti dire di essere leader di settore è una buona strategia solo se sei veramente il leader di settore.

Perché se io leggo che sei il leader ma io so già che tu non sei il leader perché conosco il leader vero, non fai altro che convincermi di andare dal leader. Infatti a seconda del tuo posto nel mercato la strategia di marketing e comunicazione devono essere diverse.

Qui il discorso è: non puoi essere generalista ma devi identificare delle tue caratteristiche e puntare su quelle diventando “leader” per quelle determinate caratteristiche.

Avere uno studio dentistico leader di settore che fa bene tutto non è la stessa cosa di avere uno studio dentistico che è specializzato e conosciuto per l’estetica dentale o per avere servizi correlati sai trattamenti che gli altri studi non offrono.

Coca-Cola Company ha condotto oltre 200.000 test su assaggi di Coca-Cola e Pepsi. E hanno confermato che alle persone piace più il gusto della Pepsi che della Coca-Cola originale. Peccato che poi la maggior parte beve Coca-Cola, questo perché non beviamo il contenuto ma la marca.

Quanto appena letto lo si può fare solo se il tuo Brand viene percepito come specialista, migliore in una determinata categoria. Quindi se tu hai uno studio dentistico e poi vuoi metterti anche a fare filler, cura del corpo o altro, come viene percepito nella mente delle persone? Uno per cosa deve venire da te? Perché sei bravo in implantologia e puoi donarmi un nuovo sorriso in un giorno o perché sei un professionista del corpo quindi riesci a mandarmi via i segni del tempo che ho in volto?

Con quanto appena detto si apre il discorso della comunicazione.

Come faccio a comunicare in modo preciso e far entrare nella mente delle persone il mio Brand per un determinato posizionamento se faccio tutto per tutti?

Cosa deve rimanere nella testa delle persone? Il tuo Brand cosa deve rappresentare nella testa delle persone?

Questo è un discorso molto importante perché andare a comunicare a tutti che il tuo studio sa fare tutto è sicuramente la strategia di marketing che porta meno risultati.

Comunicare in modo mirato a un determinato target capendo che “non sono tutti nostri potenziali pazienti” è un concetto che ci insegna anche Rick Warren.

Rick Warren con il suo libro ” The Purpose Driven Church”, il libro (dopo la Bibbia) più venduto dell’intera storia statunitense. Warren è un pastore protestante statunitense, fondatore di una delle chiese più grandi degli Stati Uniti.

Un concetto interessante che troviamo in questo libro è proprio quello che riguarda come e a chi comunicare e che non tutti posso essere suoi evangelisti.

Dio ha creato un infinità di persone con differenti interessi, preferenze conoscenze e personalità.

Quindi come possiamo pensare che tutti sono nostri potenziali pazienti? Quando anche il pastore statunitense ha capito che “Ci vuole un tipo di esca differente per catturare un differente tipologia di pesce”.

E anche lui nei suoi compiti ha quello di definire in modo preciso chi è il suo target ideale di evangelista.

Questo per dirti che se il tuo Brand, il tuo studio dentistico, si mette a fare tutto come potrai mai definire un target specifico?

Quello che Rick Warren ha identificato come suo target così da fare una comunicazione ad hoc.

La chiesa Saddleback Church in media ha circa 20.000 presenze alla settimana

Un altro concetto fondamentale è il nome abbinato alla categoria

Ogni Brand viene associato a una determinata categoria e rimane quindi difficile riuscire ad abbinare esempio il nome del tuo studio dentistico a due differenti categorie, denti e cura del corpo.

Per questo motivo si consiglia sempre di mettere un nome specifico a un servizio o creare proprio un nuovo marchio.

All on four è un trattamento e anche un marchio registrato che molta gente utilizza per dire che vuole avere una nuova dentiera fissa.

Fanno fatica i nuovi i grandi Brand a imporsi sul mercato quando appiccicano il loro brand in categorie diverse, perché dovresti farlo anche tu?

Entrare nella testa delle persone con una parola semplice o una parola che esprima perfettamente quello che vendiamo è un tassello che sicuramente ci aiuta nel costruire il nostro Brand.

Questo tassello è impossibile da avere se il nome del nostro studio dentistico viene associato a: denti, filler, chirurgia estetica, cura del corpo, anti age. Così facendo perderai tutte le leve fondamentali della focalizzazione: credibilità, specializzazione, valore che ti permette di aumentare il prezzo, comunicazione mirata, leadership su più categorie.

3° Strategia – Usare un solo Nome (Brand) che racchiude studio dentistico e altri servizi in altre categorie

La terza ultima e più seguita delle scelte è proprio questa. Quella di tenere un solo nome e inserire tutto li dentro. Questa soluzione ha solitamente tre motivi per la quale viene scelta:

1) RISPARMIO: uno pensa subito “cavoli ma ho già tutto! Sito web, le pagine sui Social e tutta la parte cartacea di comunicazione, con il minimo sforzo presenterò i nuovi servizi all’interno degli strumenti già a mia disposizione! Zero investimento lato marketing e tutti i soldi li investo per comprare macchinari, strumenti e software per avviare questi nuovi servizi”

2) FORZA DEL BRAND: altra cosa che viene in mente è legata a un senso di “superiorità” del proprio Brand, che fa pensare alle persone “sono molto forte in campo odontoiatrico! Questa forza adesso la trasmetterò ai nuovi servizi, le persone che mi conoscono si fideranno di me e compreranno.”

3) FARE SOLDI SUBITO: questo è il terzo pensiero che scatta nella testa delle persone e che si dimostra valido appena i nuovi servizi vengono lanciati. Ovvero uno pensa “ma io frego tutti! Ho già il mio studio dentistico che gira bene, vedo tante persone ogni giorno e a queste persone posso vendere questi miei nuovi servizi iniziando fin da subito a guadagnare”

Invece di introdurre nuovi marchi, le aziende si innamorano di se stesse e cercano in continuo modi per trarre vantaggio dai propri marchi, che presumono onnipotenti.

Al Ries

Queste sono le tre leve che spingono una persona a trasformare uno studio dentistico in un centro tutto fare.

Qui poi vi è ancora un bivio, perché o si sceglie la strada di Virgin che è quella di appiccicare il proprio Brand in varie categorie o si sceglie di inserire direttamente i servizi con il loro nome comune sotto il Brand.

Virgin Group Ltd ha creato tantissime aziende in altrettanti settori e tra questi possiamo menzionarne alcuni:

Virgin Racing – scuderia di Formula 1
Radio Free Virgin – emittente radiofonica via internet con più di 60 canali
- Virgin Radio Asia – gruppo di stazioni radio che operano in India e Thailandia e include Virgin Soft, Hitz, Easy FM and Oui
Virgin Active – catena di centri fitness in Sudafrica, Spagna, Italia
Virgin America – compagnia aerea nazionale con base a San Francisco (chiusa il 24 aprile 2018 acquistata da Alaska Airlines.)
Virgin Atlantic Airways compagnia aerea internazionale
Virgin Books – casa editrice e distributore di libri
Virgin Brides – negozio di abiti da sposa a Manchester
Virgin Charter – compagnia di jet privati a noleggio
Virgin Comics – Produttore di fumetti
Virgin Cosmetics – catena di negozi di cosmetici e gioielli
Virgin Digital – distributore in linea di musica digitale

La strada Virgin per farla semplice sarebbe “Studio dentistico X” settore odontoiatrico , “Studio dentistico X beauty face” per il settore della cura del corpo/viso, “Studio dentistico X formazione” per il settore formazione.

Facendo una considerazione (anche se comunque sbagliata), lavorando in tutto il mondo poteva anche starci che la Virgin attaccasse il suo Brand in varie categorie se queste fossero state limitate al singolo paese, ogni paese avrebbe conosciuto una Virgin diversa.

Questo sembrerebbe un esempio da seguire ma ricordiamo che:

qui nessuno è Richard Branson e dispone di patrimonio illimitato per creare cosa vuole
molte sue aziende perdono soldi ogni anno (la sola Virgin Active ha perso oltre 7 milioni di euro nel 2018, Virgin Radio ha perso 1,56 milioni)

Fattori Positivi e negativi di questa 3° scelta

Partiamo da quelli che sono i fattori positivi e che possono essere una valida ragione per provare questa strada:

Risparmiare molti soldi lato comunicazione e strumenti (hai già tutto)
Vendere subito dal primo giorno (ti basta iniziare a proporre domani ai tuoi già pazienti i prodotti)
Fiducia dei già pazienti in te e nel tuo Brand per potergli vendere altro
Se la categoria è molto vicina a quella di base la fiducia aumenta

Mentre quelli negativi che dovrebbero farci riflettere anche in visone di un progetto a lungo termine sono i seguenti:

Brand non focalizzato che disorienta le persone (in cosa sei bravo in quella cosa, nell’altra o nell’altra ancora?)
Non hai forza come con un nome specifico per ogni categoria
Non possederai mai una parola specifica nella mente della persona
Non sarai mai visto come specialista (se fai tutto sei come il medico di base e non come lo specialista super esperto)
Perderai terreno e soldi nei confronti di Brand concorrenti focalizzati in ogni categoria
Non riuscirai a fare una comunicazione mirata e credibile
Perderai in credibilità se la persona ti confronta con uno specialista in quella categoria

Nel lungo termine le persone si affidano agli specialisti dei vari settori e sempre meno a un generalista.

Ma focalizzarsi è sempre la migliore soluzione?

No assolutamente! Ma in un solo caso. L’esigenza di focalizzare un’azienda nasce dalla saturazione del mercato, dalla grandezza dello stesso e dal rischio di acquisto di quello che vendi.

Se io sono all’interno di un mercato come quello di Roma che equivale a 2,8 milioni di abitanti mi troverò in questa situazione:

Avrò tanti concorrenti e quindi le persone tartassate da le relative offerte delle aziende
Avrò un numero elevato di persone al quale vendere i miei prodotti/servizi

Il primo punto lo posso vincere focalizzandomi e diventando uno specialista in un determinato settore, prodotto o servizio.

Ma la focalizzazione mi è possibili farla solo grazie al secondo punto ovvero la grandezza del mercato, che mi permette di guadagnare anche solo vendendo una sola cosa in quanto il mercato disponibile è molto ampio (persone che cercano quello che vendo).

Se io invece sono in un mercato come quello di un piccolo comune che ha solo 3 mila abitanti il discorso della focalizzazione decade completamente.

Da qui nascono i negozi che vendono tutto, vai li e trovi dal mangime per gatti alla pasta agli attrezzi da giardino. Questo perché il mercato è troppo piccolo per poter vendere un solo servizio.

Questo non toglie il fatto che: se sono in un comune con il mio studio dentistico e inizio a vendere anche servizi estetici , e poco dopo arriva un’altra azienda che apre un centro specializzato solo in servizi estetici la scelta di non dividere il Brand per categoria potrebbe rilevarsi comunque sbagliata.

A differenza del piccolo negozio dove compro un pacco di pasta e un tagliaerba per il giardino nello stesso posto, il tuo settore ha un grado di rischio maggiore e la specializzazione può venire in aiuto in ogni caso.

Avere in un piccolo paese un negozio che vende solo pasta e uno che vende solo cose da giardino, può non interessare alle persone che potrebbero preferire avere un supermercato che vende tutto, in quanto il rischio di comprare il pacco di pasta sbagliato non esiste a differenza di dover scegliere da chi farsi impiantare degli impianti o eseguire dei trattamenti anti age sul corpo.

Io personalmente cosa faccio ?

Visto che quello che ho scritto in questo articolo sono solo delle mie considerazioni in base alla mia esperienza (poca) e in base alla formazione che seguo, voglio finire questo articolo dicendoti io realmente che cosa preferisco fare quando porto sul mercato un nuovo servizio e lo farò elencandoti gli step.

PRIMA COSA: Uso la prima strategia per analizzare il mercato e la concorrenza creando il servizio
SECONDA COSA: Creo un nuovo brand in linea con il servizio creato
TERZA COSA: Uso la seconda strategia per rimanere più focalizzato possibile con una comunicazione altamente mirata